Das 1×1 der Positionierung: Definieren Sie Ihren Markenkern

161025_markenkern2Der erste und wichtigste Schritt für Existenzgründer in Sachen Marketing ist die klare Positionierung des Unternehmens, die Erarbeitung des Markenkerns. Denn nur wer ein unverwechselbares Profil hat, zieht genau die Wunschkunden an, die die angebotenen Produkte und Leistungen (oder besser: Problemlösungen) suchen.

In meinem Beratungsmodell gliedere ich die Positionierung in zwei Teilbereiche:

  1. Die funktionale Positionierung = das Produkt-/Leistungsspektrum
  2. Die emotionale Positionierung = der „Charakter“ des Unternehmens

Kommen Sie mit der folgenden Anleitung Schritt für Schritt zu Ihrer klaren Positionierung! Am besten arbeiten Sie dazu mit Moderationskarten oder Post-its und einer großen Pin-/Magnetwand/Flipchart. Hilfreich ist es, den Fortschritt fotografisch zu dokumentieren.

Hinweis: Im weiteren Text werde ich nur noch den Begriff „Leistungen“ verwenden. Gemeint sind selbstverständlich Leistungen ebenso wie Produkte.

1. FUNKTIONAL: Leistungsspektrum & Zielgruppe(n)

Schritt für Schritt
  • Sammeln Sie alle Leistungen, die Sie anbieten möchten, und schreiben diese auf Karten.
  • Notieren Sie Ihre Zielgruppe(n) für diese Leistungen.
  • Gliedern Sie die Leistungen in sinnvolle Cluster (max. 4 bis 5). Der Gliederungsansatz ist je nach Unternehmen ganz individuell (z.B. Themen, Zielgruppen). Das Ergebnis dieser Gliederung sind Ihre Leistungsbereiche.
  • Sammeln Sie besondere Merkmale, die Ihre Leistungen ausmachen und diese ggf. von den Leistungen anderer Anbieter am Markt unterscheiden. Filtern Sie die wichtigsten heraus.
Herausforderungen
  • Verzetteln Sie sich nicht beim Leistungsspektrum! Das Ziel ist kein Bauchladen, sondern eine klare Fokussierung auf das Thema bzw. die Themen, in denen Sie Spezialist sind.
  • Bieten Sie alle Leistungen für die gleiche Zielgruppe an oder gibt es für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Leistungen? Berücksichtigen Sie dies bei der Gliederung.
  • Nehmen Sie sowohl für das Sammeln Ihrer Leistungen wie auch für die Gliederung immer wieder die Perspektive der Kunden (Ihrer Zielgruppe) ein und prüfen Sie, ob diese Bedarf an den Leistungen haben und Ihre Gliederung aus Kundensicht schlüssig erscheint.
  • Bedenken Sie, dass Sie mit den Leistungen, die Sie anbieten, Geld verdienen wollen – Liebhabereien ohne Aussicht auf realistisches Einkommen sollten also gleich wieder rausfliegen.

2. EMOTIONAL: Die Corporate Identity des Unternehmens

Schritt für Schritt

Sammeln Sie Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Was macht Ihr Unternehmen aus? / Für Einzelunternehmer: Welche Ihrer persönlichen Eigenschaften sind für Ihre Kunden relevant?
  • Welche Stärken hat Ihr Unternehmen? / Für Einzelunternehmer: Was kann ich wirklich gut? (> Wie würden andere diese Frage über mich beantworten?)
  • Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Kunden?
  • Was macht Ihr Unternehmen einzigartig, wodurch unterscheiden Sie sich von Wettbewerbern? Warum sollten Kunden gerade zu Ihnen kommen?
  • Welche Werte sind Ihnen in Ihrem Unternehmen wichtig?

Sammeln Sie all diese Merkmale und clustern sie sinnvoll bzw. sortieren Sie Unwichtiges aus. Nach welchen Kriterien Sie clustern, ist für jedes Unternehmen individuell – probieren Sie ggf. verschiedene Varianten. Reduzieren Sie anschließend (ggf. in mehreren Schritten) auf die wichtigsten Elemente. Am Ende sollten max. 3 bis 4 Charakteristika bleiben, die Ihr Unternehmen unverwechselbar beschreiben.

Herausforderungen
  • Stellen Sie deutlich Ihren USP (Unique Selling Proposition – Was macht Sie einzigartig?) heraus.
  • Nehmen Sie auch hier wieder die Kundenperspektive ein: Was ist aus Kundensicht wichtig, was bietet Nutzen?
  • Nutzen bedeutet Probleme des Kunden lösen. Beantworten Sie also die Frage: Für welche Probleme biete ich meinen Kunden Lösungen?
  • Zur Abgrenzung können Sie sich abschließend fragen: Für was will ich mit meinem Unternehmen nicht stehen, was will ich nicht sein?

Das, was jetzt aus 1. und 2. noch an der Tafel steht, ist Ihr Markenkern! Er ist die Essenz Ihres Unternehmens und dient als unabdingbare Grundlage, damit alles weitere einer einheitlichen Linie folgen kann: Optik/Logo, Printmedien, Web, Texte (Stil), Auswahl der sinnvollen Marketingmaßnahmen usw. Denn nur so kann draußen am Markt ein klares Profil Ihres Unternehmens entstehen.

Positionierung schafft Klarheit. Und das nicht nur, wie man meinen könnte, nach außen, sondern im allerersten Schritt auch nach innen: Klarheit in Ihrem Kopf!

P.S.: Meine Erfahrung in der Gründungsberatung hat mir gezeigt, dass es vielen Gründern schwerfällt, diesen Positionierungsprozess ohne Unterstützung von außen zu durchlaufen. Für dieses grundlegende Fundament Ihres Unternehmens externe Beratung in Anspruch zu nehmen, kann daher absolut sinnvoll und hilfreich sein.

Ich biete dafür z.B. den Workshop „Ein Tag für meine Marke“ an. Nähere Infos bei den Köpfchen-Produkten oder rufen Sie mich ganz unverbindlich an unter Tel. 0831 – 99 00 029.