Es fing an wie so oft: Ein Kunde meldete sich bei mir – „Evelyn, ich brauch Texte für meine Webseite.“ Professionell und schnell, keine große Sache, wenn’s ein Profi macht. So seine Vorstellung.
Was dann kam, hatte er vermutlich nicht erwartet. Denn statt: „Alles klar, schick mir ein paar Stichworte und ich schreibe Dir die Texte.“ habe ich ihm erklärt, dass es Webseiten-Texte bei mir nicht „mal schnell“ nach einem kurzen Briefing gibt. Denn Texte sind nur der letzte Schritt in einem Prozess, der viel früher anfängt: bei der strategischen Basis, der Positionierung.
Wenn da keine Klarheit da ist, dann können Texte nur völlig beliebig „schön klingen“, aber überhaupt nicht zielgerichtet wirken.
Erster Schritt: Positionierungs-Gespräch
Also setzten wir uns für ein Strategiegespräch zusammen. Geplant waren etwa zwei Stunden, geworden sind es vier. Und es ging in dieser Zeit praktisch gar nicht um seine Webseite.
Stattdessen sind wir tief eingetaucht in die vier Puzzleteile seines Positionierungs-Puzzles:
- Wofür steht er, was macht ihn aus?
- Was ist sein Antrieb? Welche Werte leiten ihn?
- Was genau ist sein Angebot wirklich? Sind es die Produkte, die er aktuell im Portfolio hat, oder steckt noch viel mehr dahinter (Stichwort Dienstleistung/Beratung drumrum)?
- Was passt noch zu ihm, was darf sich verändern?
- Welche Menschen will er eigentlich genau erreichen und welche nicht (mehr)?
- Und was haben die Menschen davon, wenn sie zu ihm kommen?
Deep Dive mit Wirkung
Im Gespräch hat sich ziemlich schnell gezeigt, dass dieser Schritt absolut wichtig war. Denn je mehr ich gefragt und hinterfragt habe, desto mehr kam er ins Nachdenken und umso klarer wurde: Der Wunsch „Ich brauch Texte“ war nur die sichtbare Spitze des Eisbergs. Darunter lagen Positionierungsfragen, strategische Entscheidungen und ein Business, das – ohne dass er es selbst gemerkt hatte – an einer Schwelle stand.
Nach unserem Deep Dive war klar: Er wird seine Ausrichtung überarbeiten, sein Leistungsportfolio neu strukturieren. Seine Zielgruppe schärfen. Seine Mission noch viel mehr in den Mittelpunkt rücken. Und seine Website? Die bekommt später ihren großen Auftritt – aber erst, wenn alles andere wirklich stimmig ist.
Konzeption: Der Schritt zwischen Strategie und Text
Vermutlich braucht es davor noch ein oder zwei weitere Termine, bevor wir überhaupt über Worte sprechen. Denn zwischen der Strategie/Positionierung und den Texten steht ein weiterer logischer (Zwischen-)Schritt: Die inhaltliche Konzeption der Webseite.
Also wie soll all das, was in der Positionierung erarbeitet wurde, nun auf der Webseite strukturiert und dargestellt werden? Und erst wenn auch da Klarheit herrscht (in Abstimmung mit dem Webdesigner), DANN kann es um die Texte gehen. Für die ich an dem Punkt übrigens auch nicht mehr viel „Briefing“ brauche, weil ich den Kunden dann schon so gut kenne und im Lauf des strategischen Prozesses schon so viel Material gesammelt habe, dass die Texte all das „nur noch“ in Worte fassen dürfen.
Wie geht’s meinem Kunde mit diesem unerwarteten Vorgehen?
Das Spannende: Der Kunde ist nicht etwa genervt. Vielmehr ist er total dankbar für die Fragen und „Schubserle“, wie er sie liebevoll genannt hat, und für die Tiefe des Prozesses. Denn er merkt, dass sich da so manches neu sortiert, was schon länger unter der Oberfläche gegärt hatte. Er hat verstanden, warum das der einzig sinnvolle Weg zu seinen Webseiten-Texten ist.
Noch mehr positive „Nebeneffekte“
Interessanterweise kommt in so einem strategischen Prozess oft noch was ganz anderes aufs Tapet: Wir hinterfragen den Sinn der Maßnahme an sich! Bei vielen Kunden habe ich das schon erlebt: Durch die strategische Arbeit werden die Ziele sichtbar, die dahinterstehen – und dann zeigt sich, dass die eigentlich anvisierte Maßnahme gar nicht die ist, die für diese Ziele am besten geeignet ist. Denn es geht nicht darum, was der Wettbewerber auch hat oder was gerade „in“ ist, sondern was Deinen Ziele optimal dient!
Auch wenn es bei meinem Kunden in diesem Fall die Webseite war und eh klar ist, dass sie gebraucht werden wird – ist diese Überlegung für viele meiner Kundinnen entscheidend und zugleich überraschend.
Warum dieser Weg so wertvoll ist
Gute Texte sind immer nur das Ergebnis eines Prozesses, der viel früher beginnt. Wer sich vorher die Zeit nimmt, Klarheit über seine Positionierung, über Zielgruppe, Angebot und Ziele zu schaffen, sorgt dafür, dass die Maßnahme wirklich „funktioniert“. Texte als „Wort gewordene Positionierung“ sind dann nicht länger „irgendwie schön formulierte Worte“, sondern Werkzeuge, die Dein Business tragen – und die Menschen da draußen verstehen lassen, wofür Du stehst.
Kurz zusammengefasst: 3 Erkenntnisse für Dich
- Gute Texte starten viel früher als an der Tastatur.
- Strategie schafft Klarheit – und Texte wirken gezielt.
- Auch die Wahl des Mediums ist eine strategische Entscheidung, nicht eine aus Gewohnheit oder „der Wettbewerber hat aber auch …“.
In Summe: Dieses Vorgehen verschafft Dir so viel mehr Klarheit und vor allem Wirkung, dass Du es in Zukunft (hoffentlich) nicht mehr anders machen wilst, oder?
Deine Partnerin mit dem strategischen Blick
Du hast an der Geschichte meines Kunden vermutlich schon erahnen können, dass dieser Weg in dieser Tiefe fast nur funktionieren kann, wenn Du Dir Unterstützung von außen dazu holst (und das ist in den meisten Fällen nicht der Grafiker oder Webdesigner, der Dir am Anfang zwei, drei nette Fragen zum Projekt stellt ;-)).
Vielmehr ist das genau der Punkt, an dem Du mich fragen darfst, als Deine Partnerin mit dem strategischen Blick. Und dann gehen wir genau den beschriebenen Weg, an dessen Ende eine tolle, zielorientierte Maßnahme steht – natürlich mit kraftvollen Texten, die genau Dich widerspiegeln.
Denn egal ob Webseite, Flyer oder was auch immer: Wer zuerst Klarheit schafft, spart Zeit, Nerven – und erhält am Ende ein Endprodukt, das wirklich wirkt. So wird es übrigens auch bei meinem Kunden sein, und ich freue mich schon sehr, wenn ich in ein paar Wochen dann in die Texterstellung einsteigen darf.
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