Wusstest Du, dass man es Deinen Texten anmerkt, wenn Du nicht klar positioniert bist? Woran genau Du das erkennst, was es für Deine Kundengewinnung bedeutet und wie Du Deine klare Positionierung in Deinen Texten zeigen kannst, erklärt Sonja Mahr, Mentorin für Marketingtexte und Sichtbarkeitsmut, in diesem Gastbeitrag:
Ein Business wie ein Hinterhofladen
Jetzt, wo wir doch schon eine ganze Weile aus dem Neuland-Status raus sind in diesem Internet, ist es online sehr voll geworden. Die meisten Unternehmen, vom großen Betrieb bis zum Solo-Selbstständigen haben oder planen eine eigene Website, viele bloggen zudem oder sind auf Social Media aktiv. In diesem Getümmel noch aufzufallen, wird zunehmend schwierig. Runtergebrochen gibt es noch zwei Wege dafür:
- Noch lauter brüllen als die anderen
- Oder noch relevantere Inhalte erstellen
Ich persönlich empfehle den zweiten Weg, weil wir uns ja nun auch nicht endlos anbrüllen können und es zudem extrem anstrengend ist, immer noch höher, noch schneller, noch lauter, noch weiter und was alles außerdem zu sein. Marketing darf entspannt sein und kann uns als Selbstständigen trotzdem dienen, wenn wir eben die richtigen Dinge tun, statt möglichst viel möglichst laut und hektisch.
Wie aber funktioniert das nun mit der höheren Relevanz? Alles steht und fällt mit einer klaren Positionierung. Erst dann, wenn von außen wirklich auf den ersten Blick erkennbar ist, wofür du mit deinem Business stehst, wirst du in diesem Online-Dschungel auffallen. Evelyn schrieb im Blog ja bereits an anderer Stelle darüber, wie du rausfinden kannst, was dich relevant macht. Stell es dir vor wie ein Geschäft mit einem Schaufenster: Du erkennst durch die Dinge, die dort zu sehen sind sofort, was hier angeboten wird und für wen das interessant ist. Ohne relevante Positionierung auf gut Glück loszulegen ist eher so die Eröffnung eines Hinterhof-Ladens ohne Schaufenster und möglicherweise sogar ohne Tür. Man kann nur vermuten, worum es da wohl gehen mag in diesem Geschäft, aber so wirklich vertrauenserweckend ist das Ganze nicht. Welchen Laden wirst du eher betreten? Den, bei dem du weißt, was dich erwartet oder die undurchsichtige Hinterhof-Location?
Wie sich deine Positionierung in deinen Texten zeigt
Wo stehst du mit deinem Business online? Wie klar ist dein Außenauftritt? Deine Texte geben viel Aufschluss darüber, ob du dir bisher ein vielversprechendes Schaufenster erstellt hast, oder doch Gefahr läufst, der zu gut versteckte Geheimtipp im Hintergrund zu bleiben. Keine Sorge: Falls du eher noch versteckt und unklar erscheinst, kannst du das ändern. Lass uns auf die fünf häufigsten Anzeichen schauen, an denen deine Texte zeigen, dass du nicht klar genug positioniert bist und was du verändern kannst, um dich deutlicher abzuheben.
Anzeichen 1: Der Einstieg deiner Website ist schwammig formuliert
Die Website ist wie dein Geschäft online. Egal, ob du komplett online, komplett offline oder irgendwas dazwischen arbeitest: Auf deiner Website können Menschen sich über dich und dein Angebot informieren. Doch viele Websites sorgen leider nicht für Klarheit, sondern verwirren die Menschen noch mehr. Eine typische Stelle, an der man deinen Website-Texten anmerkt, dass die Positionierung noch zu schwammig ist, ist der Einstieg auf der Startseite.
Viele Websites starten noch immer mit der Formulierung „Herzlich willkommen“, was zwar nett ist, aber den wesentlichen Informationen den Platz wegnimmt. Vielleicht hast du schon mal gehört, dass Internetnutzer:innen eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne haben, wenn sie online unterwegs sind. Um ihre Aufmerksamkeit nicht gleich im ersten Moment zu verlieren, empfehle ich dir, diesen Platz ganz oben auf der Startseite sinnvoll zu nutzen. Sehr gut eignet sich hier z.B. dein Elevator Pitch, also die Kernaussage deines Business‘. Sie ist im Grunde die Quintessenz deiner klaren Positionierung in Worte gegossen.
Tipp: Setze deine Kernaussage direkt in den oberen Bereich deiner Startseite, um die Aufmerksamkeit der Besucher:innen zu halten. Nur wer nicht gleich wieder wegklickt, kann später zum Kunden werden.
Anzeichen 2: Du kommunizierst kein Angebot
Was auch häufig passiert ist Folgendes: Eine Website hat keine Angebotsseite (auch bekannt als Leistungsseite, Arbeite-mit-mir-Seite) oder beinhaltet lediglich vage Formulierungen wie „alles individuell möglich, je nachdem, wo du stehst“. Das Problem dabei: Wenn du kein Angebot bzw. keine Angebotstexte hast, überlässt du den Menschen, die deine Texte lesen, die komplette Interpretation. Sie müssen quasi raten, was du für sie tun kannst.
Nicht jeder möchte raten.
Nicht jeder hat Zeit dafür.
Manche interpretieren dann auch etwas ganz anders, als du es gemeint hast und dadurch ziehst du Menschen mit falschen Erwartungen an.
Fehlende Angebotstexte oder sehr schwammige Formulierungen vom Typ „Alles kann, nichts muss“ sind immer ein Stolperstein, der darauf hinweist, dass die Positionierung hier vielleicht noch sehr wackelig und unklar ist.
Tipp: Formuliere Angebotstexte, je konkreter, desto besser. Wie genau kannst du mit deiner Arbeit weiterhelfen? Welchen Nutzen verspricht dein Angebot? Pack das in deine Texte, um das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, statt sie alleine mit ihrer Interpretation im Regen stehen zu lassen.
Anzeichen 3: Deine Texte richten sich an alle und niemanden
Stell dir vor, du bist unterwegs auf einem sehr gut besuchten Markt. Die Menschen drängen sich an den verschiedenen Ständen, es wird geredet, gelacht, gehandelt, gefragt und an einigen Ständen spielt zudem noch Musik. Du kannst dort gar nicht anders, als bestimmte Reize auszublenden und dich auf das zu fokussieren, was für dich bestimmt ist. Du hörst also niemals alles, sondern filterst nonstop gnadenlos aus.
So ist es auch online. Die Menschen können gar nicht jede Information bewusst aufnehmen, bewerten und einstufen, sondern die Reizverarbeitung läuft zu großen Teilen automatisiert ab. Deine Texte brauchen deshalb etwas, das diesen Filter durchbricht, um wirklich im Bewusstsein der Menschen anzukommen. Ein ganz großer Faktor ist der, dass du in deinen Texten sagst, an wen du dich richtest.
Würdest du auf dem Markt zuhören, wenn jemand ruft „Ich habe hier was für alle!“ oder doch eher, wenn jemand sagt „Ich habe hier etwas für selbstständige Frauen“? Alle anzusprechen funktioniert letztlich immer schlechter, weil die Resonanzpunkte fehlen. Texte, die keinerlei Zielgruppennennung beinhalten, keinerlei konkrete Aussage darüber, mit wem du arbeitest, keinerlei emotionale Bezugspunkte, deuten ziemlich stark auf eine vage Positionierung hin. Je konkreter du also deine Zielgruppe ansprechen kannst, umso leichter wird es ihnen fallen, zu reagieren.
Tipp: Auch wenn Marketing-Expert:innen das oft sagen, ist es nicht nötig, dich extrem spitz zu positionieren und eine winzig kleine Zielgruppe zu definieren. Es ist auch okay, eine breite Zielgruppe zu haben, wenn du resonanzstarke Formulierungen für sie findest. Lies gerne mal hier in meinem Blog, wie du auch, wenn du breiter aufgestellt bist, deine Zielgruppe klar ansprechen kannst, ohne dich zu begrenzen.
Anzeichen 4: Du nutzt inhaltsleere Worthülsen
Woran erkennt man sofort, dass die Positionierung nicht wirklich klar ist? Wenn in einem Text sehr viele Worthülsen enthalten sind. Worthülsen sind inhaltsleere oder inhaltsarme Formulierungen, die etwas sagen, ohne etwas auszusagen. Die beiden wohl bekanntesten Worthülsen sind:
- „Wir liefern höchste Qualität“
- „Wir bieten professionellen Service!“
An Qualität und Service ist natürlich überhaupt nichts falsch, im Gegenteil. Super, wenn du das anbietest! Das Problem dabei ist aber, dass diese Formulierungen sehr austauschbar sind und keinerlei Eindruck von dir und deinem Business erlauben. Du könntest die beiden Sätze quasi auf jede beliebige Website oder in jeden beliebigen Newsletter packen und sie würden immer passen, weil sie so beliebig sind.
Nutzt du stattdessen Aussagen, die wirklich auch inhaltlich etwas aussagen, machst du es den Menschen leichter, dein Angebot anzunehmen.
Tipp: Frag dich, was eigentlich hinter einer Worthülse steckt. Was konkret bedeutet z.B. „Qualität“ in deinem Business? Bedeutet es, dass du im Coaching bestimmte Methoden nutzt, die wissenschaftlich fundiert sind? Bedeutet es, dass du als Anbieterin von Kreativ-Workshops farbechte und ungiftige Materialien zur Verfügung stellst? Was genau bedeutet Qualität in deinem Business? Wenn du das in deine Texte bringst, stichst du so viel besser hervor, als wenn du die immer gleichen Worthülsen verwendest.
Anzeichen 5: Du erstellst keinen oder austauschbaren Content
Wenn wir online sichtbar sein wollen, braucht es neben der Website auch noch ein gutes Marketing. Viele arbeiten hierfür mit Content, also mit hilfreichen Inhalten, die sie für ihr Business erstellen, weil das eine sehr nachhaltige Möglichkeit ist, deine Kund:innen zu erreichen. Wenn es keinerlei Content gibt, ist das oft der Grund, warum du online nicht gefunden wirst, und erweckt zudem den Anschein, dass dein Thema vielleicht nicht ganz so sicher feststeht.
Wenn du zwar Content erstellst, z.B. Blogartikel oder Social-Media-Posts, aber die Themen immer wieder wechseln, du postest, was irgendwie alle posten, kein klarer roter Faden und auch keine persönliche Note erkennbar sind, deutet auch das darauf hin, dass ganz am Anfang bei der Positionierung etwas übersehen wurde. Dein Content darf sich abheben und auch über die rein fachliche Ebene hinausgehen. Zeige deine persönliche Haltung, deine Werte, deine Sichtweise in deinen Artikeln und Postings, denn der Faktor Persönlichkeit zeugt von einer starken Positionierung und hilft, dich von anderen zu unterscheiden.
Die Kombination aus glasklarer Positionierung und dann aber auch dem konkreten Tun, dem Content, den du erstellst (und nicht nur darüber nachdenkst, es irgendwann zu tun), birgt so viele Chancen, online Kund:innen zu gewinnen. Verzichtest du auf eine der beiden Säulen, steht das Haus auf wackligem Grund. Gönn dir deshalb unbedingt beide: Sei klar in dem, was du für wen tust und kommuniziere es kontinuierlich nach draußen.
Tipp: Gerade wenn es an die Umsetzung geht, stehen viele Selbstständige vor tausend Fragezeichen. So viel scheint wichtig, dass du vielleicht manchmal gar nicht weißt, womit du anfangen sollst. Ich habe einen Content-Fahrplan erstellt, der dir Orientierung über die wichtigsten Texte online gibt, die du für dein Business erstellen solltest. Hol ihn dir gerne bei mir ab, er kostet dich keinen einzigen Cent und hilft dir hoffentlich weiter.
Klare Positionierung + resonanzstarke Texte = Kundenmagnet
Vage Formulierungen auf der Startseite, keinerlei direkte Ansprache der Zielgruppe, ein schwammiges oder gar kein Angebot, Worthülsen und fehlender Content im Marketing: Nun weißt du, woran du an deinen Texten erkennen kannst, dass deine Positionierung noch zu unklar ist und kannst aktiv gegensteuern. Ich hoffe, dieser Artikel war hilfreich für dich!
Über die Autorin: Sonja Mahr ist Mentorin für Marketingtexte und Sichtbarkeitsmut und zeigt Solo-Selbstständigen, wie sie mit ihrem Content online Kund:innen gewinnen, ohne dafür zum Marktschreier werden zu müssen. Mehr über sie und ihre Arbeit erfährst Du auf ihrer Website www.sonjamahr.de.
